Expanze do zahraniční je správnou myšlenkou každého úspěšného projektu fungující na domácím trhu. Slovenská populace je sice poloviční oproti našemu domácímu trhu, kupní síla našich sousedů je ale silná a zákazníkovo chování se téměř neliší.

Na začátku října 2019 nás oslovil klient s fungujícím internetovým obchodem v České republice a začali jsme jednání o rozsahu poskytovaných marketingových služeb. Protože se snažíme chápat klientův byznys natolik dobře, abychom znali i další klíčové aspekty týkající se obchodu – marže, historii, sklad, interní procesy a plány společnosti, dozvěděli jsme se už při počátečních schůzkách velice zajímavé informace, kromě rozšiřování segmentu také visel otazník na expanzí. Náš obraz o to víc ucelil pohled do Google Analytics, kdy jsme se po detailní analýze rozhodli s klientem sejít a prezentovat mu jistou podobu nápadu, který jsme chtěli uskutečnit.

Přístupy na web byly z malé části tvořeny ze Slovenska i přes to, že klient prodával pouze v českých korunách. V té době jsme měli v péči klienta s mezinárodním přesahem, působícím úspěšně v Česku, Slovensku a Polsku. Protože jsme viděli tu synergii a podobnost zemí bývalého Československa, s klientem jsme se domluvili na tom, že se pokusíme o expanzi.

Zhruba za měsíc jsme připravili web na míru pro slovenské zákazníky. Popisky produktů zůstaly v českém jazyce, kategorie, statické stránky a všechny neměnné prvky se přeložily do slovenštiny. Českou měnu nahradila eura.  Segment oblečení, doplňků a sortimentu pro děti.

V polovině roku 2019 nás čekala velmi příjemná zpráva a to oznámení o spuštění Google nákupů pro Slovensko. Přestože se internetem plnily články o tom, že není zapojeno tolik inzerentů a že nejsou tolik využívána, dočkali jsme se příjemného překvapení.

Výsledky

Tři měsíce od spuštění jsme pokořili hranici 1 000 000€

Ti, kdo četli naše předchozí případové studie, 1/2 a druhou část 2/2 zde již moc dobře vědí, že se specializujeme především na Facebook Ads a Google Ads. Rozhodli jsme se proto projekt uchopit tak, že začneme inzercí na sociálních sítích a Google nákupy. Trh si oťukáváme, rozpočet byl pár stovek € denně. Namísto drahého a okázalého vstupu, který by mohl znamenat negativní ekonomický výsledek, jsme zvolili pozvolnější start.

Jak vypadal první měsíc od spuštění projektu?

První měsíc dopadl celkem dobře, ale v určitých věcech byl atypický. U prakticky všech klientů tlumíme reklamy přes Vánoce, cca od 22.12. do konce prosince, protože aukce jsou ospalé, stále drahé a nákupní nálada není kdovíjaká, nicméně zde se nám každým dnem od 19.12. dařilo zvyšovat tržby a paradoxně v těchto dnech měly kampaně nejlepší návratnosti.

#Google Ads

Další zajímavostí byl přechod klasických Google nákupů na Smart nákupy. První týden od spuštění jsme se dostali na naprosto neuvěřitelné návratnosti, nákup stál kolem 40 korun a protože u nových projektů většinou už po týdnu či dvou přecházíme na Smart nákupy, i zde jsme tak učinili. Bohužel se ale ani do konce měsíce nepodařilo přiblížit Smart nákupům přiblížit těm klasickým, patrně z důvodu zvolení přiliš agresivní strategie a vysokého rozpočtu u Smart nákupů. U klasických jsme měli problém s nevyčerpaným rozpočtem, zkrátka hledanosti nedosahovali takového objemu, aby se povedlo i velmi malý rozpočet denně vyčerpat. Přechod na Smart nákupy tento problém odboural, avšak za horší návratnost.

Částečně za to může spěch a nedostatek času se více věnovat datovému zdroji. Měli jsme v plánu použít Mergado a pomocí pravidel a funkcí Najít a nahradit začít přepisovat názvy produktů. Vytvořit seznam aspoň 50 slov typu boty = topánky a mít tak aspoň názvy produktů pro Google Merchant přeložené. Slovenský zákazník nevyhledává boty, ale topánky a i přes tyto rozdílnosti se nám ale se Smart nákupy podařilo obsadit tyto slova v lokálním jazyce, byť v datovém zdroji jsme stále odesílali názvy v českém jazyce. K tomuto nápadu máme v plánu se vrátit, očekáváme rapidní zlepšení výsledků. Sami jsme zvědaví na dopad.

Poměrně zajímavým chováním je i tendence vyhledávat název internetového obchodu i při prakticky nulovému povědomí. Facebook běžel na plné obrátky a spousta lidí dokončovala objednávky z brandových vyhledávacích kampaní, které cílily pouze na název eshopu, oproti Česku je ten poměr ale mnohonásobně vyšší.

Co se nám ale osvědčilo u rozjíždění nových projektů – změna atribučního modelu na first-click v rámci Google Ads. Kampaně se učí rychleji a doručují lepší výsledky.

#Facebook Ads

První měsíc se podařilo docílit o cca 40% lepšího výsledku než na Českém trhu, kde je internetový obchod zaběhnutý. Důvodem jsou nižší náklady na akvizici zákazníka. Náklady na marketing ve Slovensku jsou stále nižší, než v Česku. Můžeme to porovnat napříč různými projekty a data mluví jednoznačně. Na Slovensku není tak velká konkurence a samotný počet eshopů není tak závratný jako u nás.

Velmi dobře fungují dynamické inzeráty a “ručky”. Cena za 1000 zobrazení je znatelně nižší, nicméně publikum není tak velké a proto se Vám už za pár dní povedete oslovit všechny potenciální zákazníky na sociálních sítích.

Jak jsou na tom jednotlivá zařízení?

Oproti Česku téměř žádná změna. Sortiment a responzivní webové stránky, jednoduchost a dostupnost nahrává emotivním a spontánním nákupům z mobilních zařízení.

Měsíc prosinec 2019, měsíc spuštění projektu

Máme klienty, kde počítače stále dominují a jejich podíl na tržbách přesahuje 50%. Tito klienti ale prodávají dražší zboží, kde se člověk k tomu počítači rád posadí a promyslí svůj nákup. Ale už poté, co web navštívil minimálně 1x z mobilního zařízení.

Kdy je na expanzi nejlepší čas?

Ucelenou odpověď poskytne zodpovězení několika otázek:

• Mám rozpočet, čas, logistiku a dokážu technicky zvládnout připravit slovenskou mutaci webu?
• Jak daleko s personalizací chci a mohu zajít – mohu nabídnout pouze změnu měny nebo překlady kategorií a statických stránek jako v našem případě? Nebo jdu ještě dál a přeložím vše?
• Které marketingové kanály zvolím a proč
• Mám možnosti věnovat se platebním možnostem? Většina platebních bran poskytne expanzi celkem snadno, horší je to s bankovními účty. Slováci platí přes IBAN a chytré internetové bankovnictví funguje tak, že pokud jim poskytnete jakýkoliv jiný než slovenský IBAN, budou nuceni zadávat zahraniční převod a vzniká komplikace z hlediska párování plateb. Co můžeme doporučit: Českou FIO, EUR účet. Na stránkách ČNB dokážete vytvořit slovenský IBAN na český EURový účet, který když poskytnete zákazníkovi slovenské národnosti, zadá “tuzemskou” platbu kde nebudete mít problém s variabilními symboly. Dodatečná informace: Máte-li české FIO, nemůžete mít Slovenské FIO.
• Dokáži nabídnout přijatelnou cenu za dopravu a dostatečně rychlou dopravu?
• Mám ošetřenou zákaznickou podporu? Dle zkušeností klientů jsou slovenští zákazníci mnohem více komunikativnější a je potřeba tak větších kapacit na emailu/zákaznické lince

Nástrahy, které jsme řešili a řešíme je více, tyto ale patří mezi ty nejzákladnější a jejich zodpovězení Vám pomůže ucelit si myšlenku o případné expanzi.